Habt ihr eure Personas schon aktualisiert?
Wenn ihr im Marketing arbeitet, habt ihr vermutlich eine ziemlich gute Vorstellung davon, für wen eure Website gemacht ist. Ihr kennt typische Kunden, ihre Bedürfnisse und Probleme. Ihr wisst, welche Fragen sie beschäftigen und welche Informationen sie brauchen, bevor sie eine Anfrage stellen, etwas kaufen oder sich für eine Lösung entscheiden.
Dafür entwickeln wir Personas und Customer Journeys. Wir überlegen uns, wie Menschen auf eine Website kommen, was sie dort suchen und wie wir sie möglichst intuitiv zum nächsten Schritt führen.
Vielleicht fehlt in eurem Persona-Portfolio inzwischen aber jemand.
Diese Persona hat kein Alter, kein Geschlecht und kein Einkommen. Sie interessiert sich nicht für Markenfarben, reagiert nicht emotional auf Bilder und ist von einer besonders eleganten Animation vermutlich nur mäßig beeindruckt.
Dafür ist sie ausgesprochen zielstrebig. Sie recherchiert, liest, ordnet Informationen ein und vergleicht Angebote. Und zunehmend kann sie nicht nur Informationen sammeln, sondern auch selbstständig Aufgaben erledigen. Unsere neue Persona ist ein KI-Agent.
Natürlich ist ein KI-Agent keine Persona im klassischen Marketingverständnis. Aber das Gedankenexperiment hilft dabei, eine Veränderung sichtbar zu machen, die für Websites und Marketing ziemlich relevant werden könnte: Zwischen eurem Unternehmen und eurem potenziellen Kunden sitzt zunehmend eine Maschine.
Der KI-Agent ist nicht euer Kunde. Aber er arbeitet für euren Kunden.
Stellt euch vor, jemand sucht eine Agentur für einen Website-Relaunch. Statt sich selbst durch Suchergebnisse und zehn Agenturwebsites zu klicken, gibt er seiner KI einen Auftrag:
„Finde mir drei Agenturen, die Website-Relaunches für mittelständische Unternehmen umsetzen, Erfahrung mit Headless CMS haben und sich mit Barrierefreiheit auskennen.“
Der KI-Agent beginnt zu recherchieren. Er sucht geeignete Anbieter, besucht Websites, versucht Leistungen zu verstehen und Informationen miteinander in Beziehung zu setzen. Er vergleicht die gefundenen Unternehmen und präsentiert seinem Auftraggeber anschließend vielleicht nur noch drei davon.
Der eigentliche Kunde ist also weiterhin ein Mensch. Aber ein Teil seiner Customer Journey findet statt, bevor er eure Website möglicherweise jemals selbst besucht. Und genau das macht KI-Agenten für Marketing interessant.
Es geht nicht darum, plötzlich für Maschinen statt für Menschen zu kommunizieren. Es geht darum, dass eine Maschine zum Vermittler zwischen euch und einem Menschen werden kann.
Wenn sie euer Angebot nicht findet, nicht versteht oder falsch einordnet, bekommt ihr möglicherweise gar nicht mehr die Gelegenheit, den Menschen anschließend selbst zu überzeugen.
Lernen wir eure neue Persona kennen
Wenn wir schon von einer neuen Persona sprechen, sollten wir sie natürlich auch ordentlich kennenlernen.
Name: KI-Agent
Alter: irrelevant
Geschlecht: keines
Beruf: persönlicher Assistent
Auftraggeber: euer potenzieller Kunde
Aufgabe: recherchieren, verstehen, vergleichen und zunehmend auch handeln
Ziel: für seinen Menschen die bestmögliche Lösung finden
Browser: zum Beispiel Lightpanda oder ein anderer Headless Browser
Geduld: eher gering
Bevorzugt: klare Strukturen, eindeutige Informationen, verständliche Zusammenhänge und maschinenlesbare Daten
Kann wenig anfangen mit: „Mehr erfahren“, Informationen nur in Bildern, unklaren Bezeichnungen und Inhalten, deren Bedeutung sich erst aus dem visuellen Design ergibt
Reagiert positiv auf: semantisch klare Inhalte, strukturierte Informationen und eindeutig beschriebene Angebote und Aktionen
Reagiert nicht auf: Markenfarben, emotionale Hero-Bilder und den besonders hübschen Button, den ihr gestern drei Pixel nach links geschoben habt
Besonderheit: Er muss eure Website nicht schön finden. Er muss sie verstehen können.
Und spätestens beim letzten Punkt unterscheidet sich unsere neue Persona ziemlich deutlich von den anderen. Denn sehr vieles, was wir in den vergangenen Jahrzehnten über gute Websites gelernt haben, basiert auf visueller Kommunikation.
Ihr könnt einen KI-Agenten nicht mit Grafik führen
Gutes Webdesign führt Menschen. Und zwar oft, ohne dass wir es überhaupt bemerken.
Eine große Überschrift signalisiert uns, dass etwas wichtig ist. Drei nebeneinanderstehende Kacheln verstehen wir als zusammengehörige Gruppe. Eine andere Hintergrundfarbe trennt einen Bereich vom nächsten. Ein Bild vermittelt uns innerhalb von Sekunden einen Kontext, für den wir ansonsten mehrere Sätze benötigen würden. Farbe, Größe, Position, Abstand und Typografie helfen uns dabei, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden.
Ein guter Designer kann unseren Blick über eine Website führen, ohne uns erklären zu müssen, wohin wir schauen sollen. Bei einem KI-Agenten können wir uns darauf nicht verlassen. Er sitzt nicht unbedingt vor einem Bildschirm und schaut sich eure Website so an wie ihr. KI-Agenten können sogenannte Headless Browser nutzen. Das sind Browser, die Websites technisch aufrufen und bedienen können, ohne dafür eine grafische Benutzeroberfläche zu benötigen.
Mit Lightpanda gibt es beispielsweise inzwischen einen Browser, der ausdrücklich für maschinelle Anwendungen wie KI-Agenten, Crawling und Datenextraktion entwickelt wird.
Die Vorstellung ist zunächst etwas absurd: Wir diskutieren darüber, ob ein Button ein paar Pixel weiter links besser wirkt, während ein neuer Besucher unserer Website möglicherweise überhaupt keinen Bildschirm besitzt. Aber genau daran lässt sich das Problem gut erkennen.
Was für Menschen visuell eindeutig ist, muss für Maschinen auf einer anderen Ebene eindeutig werden.
Eine schöne Website kann für eine Maschine ziemlich rätselhaft sein
Stellt euch eine typische Unternehmenswebsite vor. Oben befindet sich ein emotionales Bild. Darüber steht in großer Schrift:
„Wir bringen euer Business auf das nächste Level.“
Darunter folgt ein kurzer Text und ein auffälliger Button mit der Aufschrift „Mehr erfahren“. Weiter unten stehen drei schön gestaltete Kacheln nebeneinander. Jede hat ein Bild, ein Icon und einen kurzen Text.
Als Menschen erfassen wir diese Seite als Ganzes. Das Logo gibt uns Kontext. Das Bild erzeugt eine Erwartung. Weil die drei Kacheln gleich aussehen und nebeneinanderstehen, erkennen wir sie automatisch als zusammengehörig. Der hervorgehobene Button zeigt uns, wo es weitergeht. Vieles davon verstehen wir, ohne darüber nachzudenken.
Für eine Maschine können dagegen erstaunlich viele Fragen offenbleiben.
Was bedeutet „Business auf das nächste Level“ konkret? Was bietet dieses Unternehmen eigentlich an? Sind die drei Kacheln Leistungen, Produkte, Branchen oder Vorteile? Was verbirgt sich hinter „Mehr erfahren“? Mehr über das Unternehmen, die Leistung oder das Thema darüber? Und welche Informationen gehören überhaupt zusammen?
Ein Mensch kann fehlende Eindeutigkeit durch Gestaltung, Erfahrung und Kontext kompensieren. Eine Maschine muss die Bedeutung aus den Informationen und ihrer Struktur ableiten können.
Das heißt nicht, dass wir auf emotionale Kommunikation und gutes Design verzichten sollten. Menschen bleiben unsere Kunden. Natürlich soll eine Website für sie attraktiv, intuitiv und überzeugend sein.
Aber unter dieser sichtbaren Ebene braucht sie zunehmend noch eine zweite: eine Ebene, auf der Informationen und ihre Bedeutung auch dann verständlich bleiben, wenn niemand das Design betrachtet.
Von SEO über GEO zur KI-kompatiblen Website
Dass Websites nicht nur für menschliche Besucher funktionieren müssen, ist grundsätzlich nichts Neues.
Mit SEO haben wir gelernt, Websites so aufzubauen, dass Suchmaschinen ihre Inhalte finden, crawlen und einordnen können. Wir haben uns daran gewöhnt, darüber nachzudenken, wonach Menschen suchen und wie Google erkennen kann, welche Seite die passende Antwort liefert.
Mit generativer KI kam eine weitere Ebene hinzu. Bei GEO – Generative Engine Optimization – geht es darum, Inhalte so bereitzustellen, dass KI-Systeme sie verstehen, einordnen und im passenden Kontext als Quelle für Antworten nutzen können.
Mit KI-Agenten kommt jetzt noch etwas hinzu. Sie sollen Informationen nicht nur finden und verstehen. Sie können im Auftrag eines Menschen Websites besuchen, Informationen vergleichen und zunehmend auch mit digitalen Angeboten interagieren.
Genau hier beginnt für mich die KI-kompatible Website.
SEO fragt im Kern: Kann eine Suchmaschine eure Inhalte finden und einordnen?
GEO erweitert die Frage: Kann eine generative KI eure Inhalte verstehen und für ihre Antworten nutzen?
Bei einer KI-kompatiblen Website kommt eine weitere Perspektive hinzu: Kann ein KI-Agent eure Website als digitale Umgebung verstehen und sinnvoll mit ihr umgehen?
Die Grenzen zwischen diesen Bereichen sind natürlich nicht messerscharf. Vieles überschneidet sich. Eine klare Informationsarchitektur hilft beispielsweise Menschen, Suchmaschinen und KI-Systemen gleichzeitig. Gute semantische Strukturen sind für Accessibility ebenso relevant wie für Maschinenverständnis. Verständliche Inhalte sind ohnehin für alle Beteiligten besser. Der Unterschied liegt deshalb weniger in einzelnen Maßnahmen als in der Perspektive, aus der wir eine Website betrachten.
Die Customer Journey bekommt einen neuen Teilnehmer
Für Marketing ist genau diese Perspektive entscheidend.
Bisher haben wir viel darüber nachgedacht, wie Menschen eine Website finden und was passiert, nachdem sie dort angekommen sind. Wir optimieren Einstiegsseiten, Navigation, Nutzerführung, Conversion-Pfade und Calls-to-Action.
Jetzt kann ein Teil dieser Reise stattfinden, ohne dass der Mensch selbst auf der Website unterwegs ist.
Vielleicht bittet er seine KI nur um eine Recherche. Vielleicht lässt er Angebote vergleichen. Vielleicht möchte er wissen, welcher Anbieter bestimmte Anforderungen erfüllt. Und vielleicht wird er künftig immer häufiger sagen: „Kümmere dich darum.“ Dann wird der Agent zu einem vorgeschalteten Teilnehmer der Customer Journey.
Und plötzlich bekommt eine Frage eine ganz neue Bedeutung:
Versteht nicht nur unser Kunde unsere Website, sondern versteht eine Maschine, was unser Kunde dort verstehen soll?
Das ist keine Aufforderung, Marketing künftig für Maschinen zu machen.
Im Gegenteil. Gute Kommunikation für Menschen bleibt entscheidend. Eine Marke darf emotional sein. Ein Design darf begeistern. Bilder dürfen Geschichten erzählen und eine Website darf Persönlichkeit haben.
Wir müssen nur aufhören, davon auszugehen, dass alles, was für menschliche Augen eindeutig erscheint, automatisch auch für Maschinen eindeutig ist.
Vielleicht fehlt euch also tatsächlich eine Persona
Ihr müsst euren nächsten Persona-Workshop wahrscheinlich nicht um eine PowerPoint-Figur namens „KI-Agent“ erweitern. Aber es lohnt sich, ihn gedanklich einmal mit an den Tisch zu setzen.
Gebt ihm einen Auftrag, den ein potenzieller Kunde tatsächlich stellen könnte. Lasst ihn nach eurem Unternehmen, euren Leistungen oder euren Produkten suchen. Und betrachtet eure Website einmal aus seiner Perspektive.
Findet er die relevanten Informationen? Versteht er eindeutig, was ihr anbietet und für wen? Kann er Leistungen und Produkte voneinander unterscheiden? Erkennt er Zusammenhänge, die ihr bislang hauptsächlich durch Gestaltung vermittelt? Und kommt er dort weiter, wo ihr möchtet, dass ein potenzieller Kunde weiterkommt?
Genau an dieser Stelle wird aus einem abstrakten KI-Thema eine ziemlich konkrete Frage an die eigene Website. Denn möglicherweise entscheidet künftig jemand mit darüber, ob euer Unternehmen in die engere Auswahl kommt, der eure Website niemals gesehen hat.
Und wenn ihr wissen möchtet, wie gut eure bestehende Website auf diesen neuen Besucher vorbereitet ist, schaue ich sie mir gerne genau unter dieser Perspektive an. Ich prüfe, wo eure Inhalte für KI-Systeme bereits gut verständlich und zugänglich sind, wo wichtige Zusammenhänge bislang vor allem durch das visuelle Design entstehen und an welchen Stellen sich die Website mit überschaubarem Aufwand KI-kompatibler aufstellen lässt.
Denn meistens muss dafür nicht alles neu gebaut werden. Der erste Schritt ist herauszufinden, was eure Website einem Menschen erzählt – und was davon bei einer Maschine tatsächlich ankommt.
